On est venu, on a vu et on a appris à CM on the Beach 2023

Quoi de neuf dans le social média ?

Ca bouge dans les contenus tendances :

• La fin de la perfection des contenus au profit de communication plus transparente et authentique
• La mise en avant des UGC (User Generated Content), qui englobe tous les contenus créés par les utilisateurs eux-mêmes
• L’essor du snack moments (formats courts, pour un temps moyen d’attention de 8 sec. des internautes)
• La montée en flèche du voyage responsable (avec notamment le trainbranding)
• L’impact de l’Intelligence Artificielle dans le social média. Des marques utilisent de plus en plus l’IA pour créer des campagnes (Exemple avec la dernière campagne d’affichage d’Undiz 100% créée avec une IA). Cette nouvelle technologie doit être un soutien pour la création de contenus des CM mais il faut veiller aux dérives possibles

Quelle est la valeur ajoutée du social média dans le tourisme aujourd’hui ?

• L’inflation est le sujet d’actualité qui inonde les réseaux sociaux et médias en ce moment. Il peut être intéressant de mettre en avant du contenu bons plans, pousser les offres “gratuites” ou petits prix , les conseils “voyager en maîtrisant son budget” auxquels l’internaute sera sensible
  
• Face à une fatigue informationnelle croissante, à nous de repenser nos stratégies de communication pour une communication plus responsable (voir plus de conseils dans notre article dédié à ce sujet)
  
• Face à une méfiance grandissante par rapport à l’information et à un sentiment de décalage entre la vie réelle et ce qui est partagé sur les plateformes, certaines structures touristiques choisissent d’abandonner leur calendrier éditorial pour plus de spontanéité dans la création et à pousser aussi des contenus moins léchés (jour de pluie, etc.).
  Pour casser le côté institutionnel, certains CM décident même de créer d’autres comptes à la manière de micro-influenceurs sans citer l’office de tourisme pour avoir plus de liberté dans les contenus et le ton employé. Exemples : le CM de Hyères Tourisme a créé son compte Instagram Détendu de la claquette ou encore des conseillères en séjour qui partagent leurs coups de cœur à travers le compte Les filles du Verdon
  
• Le fonctionnement des principales plateformes s’est orienté sur des contenus affinitaires. On ne cherche pas à ce que les internautes s’abonnent mais plutôt à ce qu’ils trouvent des contenus qu’ils aiment

Comment répondre à l’exigence de la création massive de contenus ?

Du contenu, du contenu, toujours plus de contenu….c’est une véritable course au volume mais aussi à l’efficacité qui se joue depuis plusieurs années. Mais comment tenir le rythme quand on est une petite équipe, voire même qu’on est seul.e en charge de la com (🙌 big up) ?

Voilà quelques conseils distillés par les intervenants de cette table ronde qui m’a personnellement passionnée :

• Définir une stratégie éditoriale claire (en s’appuyant par exemple sur le schéma de développement de son territoire, son ADN, ses persona, ses objectifs…)
• Impliquer des salariés de différents services dans la création de contenus (veille, rédaction, figuration, prise de photo, etc.) en fonction de leurs envies, leurs compétences et pas de leurs métiers. On voit aussi apparaître de plus en plus de Content Factory dans les entreprises, ces services qui sont dédiés à la production de contenu digital sous toutes ses formes
• Solliciter les partenaires du territoire pour mutualiser la création de contenus
• Construire une boîte à outils pour aider les créateurs de contenu (stratégie marketing, ligne éditoriale, modèles d’articles, To do liste, fiches persona…)
• Recycler et retravailler vos contenus pour les mettre à la sauce des différents canaux de diffusion :
  1 même sujet = 1 article de blog, une vidéo sur TikTok, un carrousel sur Instagram…
• Faire des analyses statistiques régulières et partager les résultats à toutes les parties prenantes
• Accompagner et former les créateurs de contenus

Faut-il investir tous les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux sont intégrés aujourd’hui dans notre quotidien : 80% des français sont actifs sur les réseaux sociaux. Mais face à la pléthore de plateformes, toutes plus gourmandes les unes que les autres en temps d’animation, lesquelles choisir pour sa structure touristique ?

Quelques chiffres :

• Facebook : n°1 en terme de visites, il touche tous les publics sauf les jeunes. Il permet de véhiculer des émotions, de conserver le lien avec les communautés. Face à une chute du taux d’engagement, un budget pub est conseillé
• YouTube : audience très large avec 52 millions d’utilisateurs. Les vidéos YouTube sont référencées sur Google, ce qui aide à la visibilité. Investir ce réseau permet d’appuyer sa stratégie de marque et d’occuper l’espace par rapport à d’autres vidéos qui pourraient être postées par d’autres internautes.
• Instragram : il est indispensable pour le secteur du tourisme. 75% de ses utilisateurs ont moins de 35 ans. Les hashtags sont très utilisés pour les recherches, ils permettent aussi aux communautés de se les approprier pour le partage de contenus. Le groupe Meta pousse à jouer sur les différents formats possibles (Reel, photos, stories, carrousel…)
• TikTok : public majoritairement jeune de moins de 25 ans, TikTok est le média qui enregistre la plus forte progression en terme d’utilisateurs et temps de connexion. Le média a ses propres codes, autour notamment de vidéos courtes et de challenges (on a dédié une FAQ complète sur le sujet ici).
• Twitter : est souvent peu utilisé, au profit de LinkedIn qui a le plus fort taux d’engagement par post

Mais avant de choisir l’outil, il est essentiel de se poser plusieurs questions :

• Qui sont mes cibles ? Et analyser le parcours digital de ses clients
• Quels sont mes atouts et avantages concurrentiels ?
• Quel est mon positionnement ?
• Pourquoi je communique (conquête / fidélisation) ?

En bref, le réseau social n’est qu’un outil pour servir votre stratégie de communication. Pour savoir par où commencer ou pour faire évoluer votre stratégie, nous proposons une formation Performer sa stratégie social media.

Communiquer de manière plus responsable

On ne pouvait pas parler de communication touristique sans parler de tourisme durable. 77% des français déclarent vouloir voyager de manière plus durable (Etude Booking sur le tourisme durable en 2023). 78% des destinations touristiques abordent le sujet dans leurs communications. Pour les 22% restants, le manque de contenus liés, d’acteurs engagés, et la peur du greenwashing sont souvent cités comme points bloquants.

On pense à tort que le tourisme durable concerne uniquement le prisme environnemental. Voici en images quelques idées de sujets qui permettent d’aborder tous les leviers du développement durable.

Les sites web qui mettent en scène l’expérience touristique

Mettre en scène l’expérience touristique est primordial si on veut aider ses prospects à se projeter dans son établissement ou sa destination. Une expérience s’appuie sur plusieurs ingrédients : l’émotion, les sensations, le décor, l’ambiance, la force de la relation humaine, les services personnalisés, l’implication du client qui devient acteur de son voyage, la surprise et l’inattendu, les valeurs et le sens…

Voilà quelques exemples de sites web qui mettent en scène l’expérience touristique :

• Camping Vias le Californie Plage (de l’humain sur les vidéos, scènes de vie, vocabulaire inédit)
• Hervey Bay – Australie (mise sur le scrollytelling pour plonger l’internaute dans une véritable expérience immersive)
• Hôtel Michel Berger, Berlin (mise en avant de photos d’expériences à vivre plutôt que des visuels plus classiques de l’établissement)
• Aveyron Tourisme (le territoire est raconté à travers 80 expériences vécues et racontées par une personne du territoire, un salarié de la structure)
• Staycation (reprend les codes des réseaux sociaux pour construire son site web, utilise les récits d’influenceurs, propose beaucoup de contenus inédits et live…)

Quelques conseils pour mettre en scène son expérience touristique :

1. Intégrer de l’humain et tous les ingrédients précédemment listés
2. Capter l’attention en racontant une histoire qui pourra déclencher l’acte d’achat. Créer du texte sans fioriture
3. Trouver son originalité
4. Miser sur une iconographie de qualité

Comment éco-concevoir son site web ?

Un site web de destination consomme en moyenne 2,5 tonnes de co2 par an, soit l’équivalent d’1 A/R Paris – New York en avion. De quoi se pencher de plus près sur ses outils digitaux pour limiter son impact environnemental.

Quelques conseils d’expert :

• Prolonger le cycle de vie de son site web. Exit les refontes mal-justifiées au profit d’un cycle d’amélioration continue
• Au moment de la réalisation du cahier des charges pour créer un nouveau site web, lister les besoins vraiment utiles et éviter les outils gadgets
• Opter pour une conception sobre et légère (éco-design, typographies simples, médias compressés en taille, etc.)
• Une audience maîtrisée : stop à la chasse aux audiences inutiles via des campagnes sponsorisées mais aussi à la course aux statistiques. Il est important de privilégier une audience qualifiée et de repenser ses KPIs
• Assurer un suivi technique au moins une fois par an et une mise à jour/nettoyage régulier de ses contenus. Des outils en ligne vous permettent de calculer l’empreinte carbone de votre site web (https://www.websitecarbon.com/, https://www.ecoindex.fr/, https://gtmetrix.com/)

Communiquer pour recruter à l’ère de la Grande Démission

Je ne vous replante pas le contexte : toutes les entreprises sont touchées par la pénurie de recrutement. Pour attirer les talents, certaines entreprises touristiques ont mis en place des solutions concrètes :

• Proposer des logements aux saisonniers. Ex : au Grau du Roi, un camping municipal a affrété une partie de ses logements pour tous les saisonniers de la destination.
• Adapter des plannings sans coupure et un management tourné davantage vers l’humain
• Recruter de nouvelles populations (séniors, mineurs), mutualiser les postes et s’appuyer sur les dispositifs existants proposés sur son territoire
• Changer les process de recrutement (recrutement sans cv, annonces décalées à l’image de ce directeur d’EHPAD ou du Café le Goéland 1951 qui choisit de dénoncer avec humour la pénurie de saisonniers)

Au-delà de ces actions, il est important de faire connaître son entreprise, ses valeurs, sa culture, son fonctionnement, en construisant sa Marque Employeur. En clair, on passe de la stratégie client à la stratégie collaborateur pour attirer les talents, les fidéliser et les inciter à s’investir. Cette Marque Employeur doit ensuite être affiché dans différents documents (livret d’accueil du salarié, site web, salle de repos).

Vous souhaitez apprendre à construire et développer votre Marque Employeur ? Nous avons une formation dédiée.

J’aurais pu aussi vous parler de référencement SEO, RGPD, Apidae, Fiche Google, de gestion de la e-réputation, de Métavers, de monitoring digital, de désaisonnalisation, de mobilité, et encore bien d’autres sujets qui faisaient l’objet de conférences à CM on the Beach. Mais comme je vous le disais en introduction, la duplication de personne n’existe pas encore.

Même s’il n’est pas exhaustif, j’espère que ce compte-rendu vous aura permis d’apprendre pleins de choses sur le magnifique (mais ô combien exigeant) métier de communicant. Certains replays de conférences sont disponibles sur le site de l’évènement ici.

🎁 Et en Bonus : notre AVANT – APRES !