Marque employeur : un outil pour attirer et fidéliser les talents

Marion Richez, cheffe de projet en stratégies de recrutement et marque employeur chez Adéquat Intérim & Recrutement, qui accompagne des entreprises dans leur stratégie de sourcing, recrutement et visibilité, délivre ses conseils pratiques.

Marque Employeur : de quoi parle-t-on exactement et comment la créer ?

La Marque Employeur c’est toutes les actions et leviers que l’on mobilise pour attirer des candidats et fidéliser des collaborateurs.

Chaque entreprise a une marque employeur. Reste à savoir si cette dernière est suffisamment positive pour attirer les talents, suffisamment différenciante pour convertir et suffisamment engageante pour retenir les talents.

Travailler une marque employeur, c’est faire sens avec :

• L’histoire, l’ADN et la raison d’être de l’entreprise
• La vision et l’ambition de cette dernière
• La culture d’entreprise, les pratiques managériales
• Tout ce qui la différencie des autres entreprises : ses atouts et forces comme ses axes d’amélioration pour jouer la carte de la transparence totale

La promesse employeur c’est d’ailleurs ce qui résume en 1 phrase l’essence de la marque employeur.  Ce n’est pas un simple slogan car cette promesse doit être :

• Authentique pour éviter la déception et un décalage avec la réalité terrain
• Unique pour se différencier et créer le sentiment d’appartenance
• Engageante pour fédérer et embarquer

Une fois sa promesse employeur formalisée, on définit des messages clés. Ce discours de preuves vient appuyer les éléments de langage et sert d’arguments et d’éléments de langage pour valoriser et nourrir sa promesse employeur.
Exemple : Nous accompagnons la montée en compétences de nos salariés -> preuve : chaque mois, nous faisons 2 éductours pour découvrir le territoire et former les salariés.

Une fois le discours et le wording pensés, la promesse employeur se traduit dans un concept visuel et une déclinaison graphique en campagne créative. Il faut ensuite rendre visible sa Marque Employeur sur ses différents supports de communication (site web, réseaux sociaux, print…), ses annonces d’emploi, son discours de recruteur, mais aussi auprès des différents services de l’entreprise. Il faut multiplier les canaux de diffusion, les formats de publication, créer de la récurrence pour augmenter la visibilité et l’appropriation du message.

Exemple :  la mise en avant de collaborateurs par des portraits est un des exemples de communication autour de la Marque Employeur. Dans l’interview, on peut notamment demander à son collaborateur « Pour toi, l’innovation dans ton office de tourisme c’est quoi ? » ou encore « Comment tu imagines le métier de Conseiller en séjour demain ? »
Qui construit la Marque Employeur ?

La Marque Employeur, ce n’est pas uniquement une vision de la direction ! C’est un travail collectif qui associe les services RH, Communication mais aussi des opérationnels. Intégrer les collaborateurs, des nouveaux arrivants, des candidats et même des anciens salariés est essentiel. En les écoutant et en prenant le pouls via des baromètres et des entretiens, on analysera le ressenti réel et la vision de l’entreprise en externe comme en interne. Ce diagnostic aide ensuite à formaliser une promesse employeur qui sera vraie.

Décathlon est un bel exemple de marque employeur. Le groupe – l’une des marques préférées des Français – a commencé à travailler très tôt dès 2011 sur sa marque employeur. Aujourd’hui visible sur internet et régulièrement citée comme l’une des meilleures marques employeur, Decathlon est l’une des entreprises les mieux notées par ses salariés en termes de qualité de travail. L’entreprise affiche d’ailleurs des valeurs uniques qui sont accompagnées à chaque fois de preuves tangibles et chiffrées et déploie de nombreuses actions pour diffuser sa Marque Employeur, attirer les nouveaux talents et rendre ses salariés ambassadeurs de la marque. En savoir +

Comment mesurer l’impact de sa Marque Employeur ?

Travailler sa Marque Employeur passe par plusieurs chantiers qui sont souvent imbriqués, on ne peut donc pas réserver des résultats à une seule action.

Quelques indicateurs à suivre sur le court et long terme :

• La conversion candidatures sur ses offres d’emploi
• L’évolution des visites sur le site carrière
• L’adéquation des profils avec la culture d’entreprise
• La notoriété de l’entreprise  dans les baromètres
• La réputation et les notations sur les sites d’avis

On a aussi des indicateurs relatifs à la fidélisation des collaborateurs :

• L’évolution du turn-over
• Le taux de maintien en emploi
• La durée de carrière des salariés dans l’entreprise
• Le nombre de cooptation (= les collaborateurs qui apportent des candidatures). En règle générale, si un salarié recommande quelqu’un dans son entreprise c’est qu’il est attaché à sa structure
• L’engagement des collaborateurs avec le nombre de communications partagées et messages diffusés par les collaborateurs en externe

Travailler sa Marque Employeur, c’est donc aussi œuvrer à une meilleure expérience collaborateur ?

Tout à fait ! Aujourd’hui, si on veut se différencier sur le marché du travail, on est obligé de travailler sur les conditions de travail, sur la RSE et la QVT.

Un exemple concret : SantéVet, qui vend des mutuelles animales, vient de mettre en place 2 jours de congés supplémentaires quand un salarié adopte un nouvel animal, et 1 jour lors du décès de son animal. Par cette politique RH, l’entreprise envoie un signal fort aux candidats et salariés qu’elle prend à cœur le bien-être animal et qu’elle recherche, par la même occasion, des collaborateurs en phase avec ces valeurs.

Dans le même esprit, on retrouve aussi des boîtes qui rallongent le congé paternité de leurs salariés, au-delà du cadre légal, d’autres qui déploient la semaine de 4 jours… Tous ces avantages contribuent à une meilleure qualité de vie au travail, au bien-être des salariés, et servent ainsi la Marque Employeur de l’entreprise. 

Le groupe hôtelier Lavorel a retravaillé récemment sa politique d’attractivité, ce qui va nourrir parallèlement leur Marque Employeur. Il a notamment travaillé sur la grille des salaires, sur les amplitudes horaires…Un vrai atout différenciant pour tenter d’attirer des candidats qui ont délaissé le milieu de l’hôtellerie et de la restauration.

La QVT ne se résume plus aujourd’hui à installer un baby-foot en salle de pause et à proposer des cours de yoga. Les candidats et salariés sont aussi à la recherche de management plus bienveillant, de conditions de travail sereines, de formations, d’évolutions de carrière…

Il est essentiel de comprendre que la Marque Employeur ce n’est pas seulement une belle image ou une campagne de com. La réalité terrain doit suivre ensuite derrière !

D’ailleurs, le brique ultime de la Marque Employeur, c’est l’Employee Advocacy, une stratégie d’ambassadeurs internes. Quand les collaborateurs diffusent à leur tour les valeurs de l’entreprise, c’est le signe que sa marque employeur est bien installée.

Dans le secteur du tourisme, la notion d’ambassadeurs est d’autant plus importante que la promotion de la destination fait intrinsèquement partie des missions des équipes. Avec une Marque Employeur et une QVT optimisée, les salariés satisfaits seront encore plus en mesure de porter leur structure et leur territoire.  C’est donc gagnant / gagnant !