Malgré l’absence de visibilité à court et moyen terme, les professionnels du tourisme doivent continuer à s’adapter et à préparer leurs offres, notamment à l’approche de la saison estivale. Aspirations des clientèles, tendances de réservation à venir, conseils pratiques…Trajectoires Tourisme et le Pôle Etudes Marketing d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, en partenariat avec la Mona, vous donnent les clés pour préparer la saison 2021.
Le replay du webséminaire est à découvrir à la fin de cet article.
Au regard du bilan de la saison d’été 2020, peut-on faire des prévisions pour l’été 2021 ?
Sécurité sanitaire : l’année 2020a été guidée par la recherche d’un maximum de garanties sanitaires de la part des voyageurs => Pour 2021, ce n’est plus le sujet prioritaire car on sait que les précautions sont mises en place et le protocole bien établi.
Le type d’hébergement : le critère sécuritaire avait favorisé les séjours en hébergement non-marchand, les formules locatives et autonomes, l’itinérance (camping-car, van) => En 2021, plus d’un Français sur 2 n’exclut pas un séjour en hébergement marchand. Le repli dans les résidences secondaires sera certainement moindre cette année.
Séjours au vert : Les activités de plein air et les vacances au vert (montagne et rural en priorité au détriment des destinations urbaines) plébiscitées en 2020 devraient garder le même intérêt en 2021. Mais la motivation principale sera le besoin de s’aérer et de se déconnecter, notamment chez les jeunes (18-34 ans)
Repli domestique : En 2020, 95% des vacanciers français sont restés en France (contre 75 – 80% en temps normal) => Le repli domestique devrait se retrouver sans pour autant s’accentuer. En parallèle, la clientèle internationale pourrait timidement revenir séjourner en France cet été, mais de façon très anecdotique, notamment dans les pays où la campagne de vaccination est avancée.
Réservations par vagues : 2020 a été marquée par des réservations d’ultra-dernière minute, au gré des annonces gouvernementales. => On peut s’attendre à un scénario similaire cet été, en fonction des annonces de levées de restrictions et des avancements de vaccination. 70% des vaccinés se sentent en sécurité pour voyager (sondage Travel Leaders Network) mais43% des Français déclarent préférer rester en France si l’obtention d’un passeport vaccinal deviendrait obligatoire.
La digitalisation : Sur la saison d’été 2020, la part de réservations en direct auprès des hébergeurs, sans passer par un intermédiaire, a explosé (+10%), allant à l’inverse des tendances observées depuis quelques années. Le smartphone, canal préféré pour les réservations en ligne, a enregistré une hausse de 24% en 2020. => Pour 2021 cette suprématie du digital va continuer de s’étendre et le non-équipement en outil de réservation digitale va clairement devenir un handicap pour les acteurs du tourisme.
L’état des réservations : des prévisions optimistes pour cet été
Selon les dernières études d’intention des Français pour cet été :
15% des Français ont déjà réservé leurs vacances
60% sont encore en posture d’attente
L’été dernier, alors que nous nous attendions à une saison catastrophique sans touriste, au final près de 50% des Français sont tout de même partis en vacances. Beaucoup d’éléments nous porte à croire que la saison estivale 2021 sera finalement supérieure aux attentes avec un taux de départ qui pourrait dépasser les 50% tant l’envie et le besoin d’un break se fait sentir.
Comment se tenir prêt ?
Les non-partants : adapter son offre et sa communication
Ne partant pas faute de congés, de budget ou par choix, cette cible ne doit pour autant pas être oubliée ! Les excursionnistes peuvent en effet consommer à la journée. Google est largement privilégié pour la recherche d’informations locales.
Notre conseil : s’assurer de la mise à jour de ses informations sur les moteurs de recherche (notamment via sa fiche Google My Business), travailler son référencement et proposer des idées d’activités à la journée pour la clientèle de proximité.
Les CGV pour décider les indécis
Les conditions d’annulation favorisent les réservations car elles rassurent. Même Google privilégie les hébergements qui proposent l‘annulation sans frais dans ses filtres. 2 Français sur 5 sont prêts à réserver immédiatement leur séjour d’été si l’hébergeur propose une offre d’annulation gratuite (selon Opinion Way).
Notre conseil : proposer l’annulation sans frais et ce jusqu’à J-1 !
La commercialisation en ligne n’est plus une option
La dernière minute est un phénomène en progression depuis plusieurs années. Ces réservations se passant en très grande majorité en ligne,les acteurs du tourisme se doivent d’être dotés d’outils de commercialisation en ligne, sécurisés et responsive.
Les réseaux sociaux , un incontournable de la relation client, deviennent aussi un canal de vente, notamment avec le Live Shopping. Les marques présentent et vendent leurs produits à l’occasion d’un live vidéo sur les réseaux sociaux ou leur site (exemple du Club Med). A noter : 36% des clients ont déjà acheté un voyage, réservé un hébergement ou un loisir touristique suite à une incitation sur les réseaux sociaux.
4 cibles de clientèles sont à privilégier pour cet été, en proposant des offres adaptées à leurs attentes :
Les milleniums
En recherche de vacances actives et d’expériences inoubliables, les 18 – 34 ans représentent une part importante des voyageurs cet été. Toutefois, 1/3 estiment que la 1re cause qui les empêcherait de partir en vacances à Pâques, et donc cet été, serait la fermeture encore d’actualité des restaurants et animations.
Quelques idées d’actions à mener :
valoriser les animations et activités ouvertes, notamment celles qui sortent de l’ordinaire
créer des opportunités en mobilisant les pros de votre territoire (ex: faire venir un chef pour des cours de cuisine, un prof de yoga, coach sportif, partenariat avec des restaurants pour la livraison de repas, panier pique-nique, organiser des dégustations chez un maraîcher, vigneron…)
ajouter des équipements/services : plateformes de streaming de films et musiques (Netflix, Deezer, etc.), mise à dispo ou location de vélo, privatisation de salle pour les apéros/repas…
Les familles
L’envie de retrouvailles est encore plus forte qu’en 2020. La priorité est de leur donner un sentiment à la fois de sécurité et de légèreté.
Pour faciliter leurs séjours :
lister ce qui est ouvert et géolocaliser les animations et activités familiales
la réservation chronodatée pour les activités et sites de visite (créneau horaire précis, jauge de fréquentation)
la mise en avant des espaces verts, des activités extérieures, des services restaurations autonomes (cuisine, barbecue, protocole restauration…)
Les ‘ressourcements’
Cette cible a besoin d’un break pour se refaire une santé, reprendre des forces ou juste souffler.
Quelques actions à mettre en place :
communiquer sur les infrastructures et services bien-être (piscine, spa, salles de fitness, salle de danse, parcours santé…)
travailler l’ambiance et l’esthétique des lieux favorables au repos
la proximité avec la nature et ses bienfaits (espaces verts et végétalisés)
services ou ateliers autour de la gastronomie saine
Les télétravailleurs
Le besoin de travailler en dehors de son domicile s’accentue (coworking, tiers lieux, espaces hybrides).
Pour répondre aux attentes de cette nouvelle clientèle :
des services de proximité (parking à vélo…) pour faciliter l’accessibilité entre domicile et lieu de télétravail
des offres bleisure : prolonger un voyage d’affaires de quelques jours pour profiter de la destination en mode vacances.
Workation : un séjour qui combine télétravail en journée et découverte en soirée/WE. Ce type d’offre peut être destinée aux travailleurs nomades (ceux qui ont juste besoin du wifi pour travailler) sur des longs séjours d’été en famille.
Pour vous aider à vous préparer
La crise a rebattu les cartes, a fait accélérer des tendances et renforcer des comportements qui vont se pérenniser dans le temps. Le monde que l’on a connu avant la crise n’existe plus et ne reviendra pas 100% tel quel.
Dans ce contexte, il est essentiel se mettre à jour, de rester en veille, de se former pour préparer la saison 2021 et plus globalement pour rester en phase avec les évolutions du secteur. Quelques outils utiles :
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