Le magazine de destination, de l’information à la séduction

L’impact de la communication papier demeure pourtant considérable sur le lecteur. Dans un domaine tel que le tourisme où la concurrence des destinations fait rage et où la course à la communication multicanale s’amplifie, le magazine de destination y a encore toute sa place. Mais, avec de nouvelles compétences, de nouvelles exigences, des codes bien spécifiques qui doivent dépoussiérer le genre : un esthétisme soigné, du contenu de qualité, une écriture narrative, des visuels percutants, une originalité de design, de format, de papier. 

Exit donc l’offre exhaustive présentée par thématique, les listings d’adresses soporifiques, les textes descriptifs à rallonge qui nous laissent sans émotion particulière. Place au récit, au visuel, à l’humain et l’émotion pour créer l’effet « waouh » qui captera l’attention du lecteur. Le guide touristique ne vise plus seulement à informer, il doit « mettre en scène », faire vivre la destination. 

Et ça, même les « plus grands » l’ont bien compris, c’est dire ! En 2019, Airbnb a lancé son magazine papier sobrement intitulé Airbnbmag. Bien plus « lifestyle » qu’un traditionnel guide du routard, le magazine et tous ses contenus éditoriaux (activités, etc.) ont été conçus à partir des recherches clients sur le web. Ben oui, me direz-vous, autant aller chercher l’information à la source ! Michelin s’est lui aussi lancé récemment dans l’aventure du magazine de destination. En plus des habituelles adresses gourmandes du guide, des portraits d’habitants, des rubriques « expériences à vivre » sont proposés aux lecteurs. 

« Ni livre, ni guide pratique touristique », le magazine de destination serait-il donc devenu le nouveau format du moment ?  Plus qualitatif, plus narratif, mais toujours autant informatif. 

 Nous avons posé la question à Martin Bohn, consultant, journaliste et formateur en communication professionnelle. 

Bonjour Martin,
Selon vous, qu’est-ce qui distingue aujourd’hui un guide touristique d’un magazine de destination ?

Je dirais que la différence fondamentale réside dans le moment du choix. Quand je consulte un guide touristique, j’ai choisi de voyager. Je cherche des informations pratiques. J’ai l’idée de ma destination. Alors que le magazine vise à séduire, faire rêver, à motiver le choix. Et donc, le magazine doit précéder le guide. Attirer d’abord, puis informer.

Comment concevoir un magazine touristique adapté à son public ? Comment dessiner son lectorat ? 

Ah, c’est une vaste question de stratégie éditoriale ! J’ai une approche concrète, de terrain : observer, écouter, analyser. Que demandent vos visiteurs ? Quel est le profil-type de ceux que vous préférez ? Âge, sexe, niveau de vie, origine géographique… tout ça pour connaître dans le détail leurs besoins et y répondre. Il faut enfiler les pantoufles de ses lecteurs pour se mettre à leur place. Ainsi, vous êtes à l’écoute de leurs attentes. Vous pouvez alors leur raconter l’histoire qu’ils veulent lire.

Quels sont les éléments clés à maîtriser pour réussir le challenge ?  Y a-t-il des règles spécifiques à maîtriser, sur le fond ? sur la forme ? 

Contrairement à la forme de la question : faire simple ! Et c’est compliqué, dans notre culture hyper mentale. Revenir à des forces essentielles. Une image puissante est lisible. Elle agit profondément dans le cerveau. Idem pour l’écriture. Il y a des outils pour cela qui doivent-être maitrisés par les journalistes, écrivains et communicants.

A quelles compétences doit-on faire appel pour créer un magazine de destination ? 

Il faut de belles photos. Des personnes ayant l’expérience du terrain. Organiser les tâches précisément, comme dans une rédaction professionnelle avec rédac chef, photographe, rédacteurs, secrétariat de rédaction qui corrige la copie, etc. Une personne peut tenir plusieurs postes, mais l’organisation des tâches doit être rigoureuse.

La création d’un magazine de destination nécessite-elle des outils particuliers spécifiques ? Si oui, lesquels ? 

Les outils professionnels sont Indesign pour la mise en page et Photoshop pour la retouche photo. Mais c’est votre imprimeur qui répondra au mieux à cette question, comment calibrer ses couleurs et maquette. En général, il demande un pdf haute définition. 

A-t-on besoin d’être un “créatif” pour se lancer dans l’aventure ? 

Bien sûr ! La question me fait rire. Tout le monde doit être créatif et cela s’apprend ! Je dis ça avec mon regard d’artiste, pour moi, c’est naturel. Mais regardez jouer les enfants… ils sont dans la joie parce qu’ils créent, ils imaginent. Un magazine attire parce qu’il offre de la joie. Il fait imaginer. Le cerveau adore ça.

Pour résumer, si vous deviez nous donner la recette idéale, quels ingrédients mixeriez-vous pour que notre prochain magazine de destination devienne notre livre de chevet ? 

De l’enthousiasme, de belles photos, du plaisir à raconter votre territoire. Si vous y mettez de l’amour et du travail, en intégrant suffisamment de techniques métier jusqu’à la relecture-correction, ça va être un plaisir de feuilleter ça sur l’oreiller. Parce qu’après des décennies à faire ce métier, je constate que ce qui fait la différence aujourd’hui chez les photographes, c’est quand ils mettent vraiment du cœur à l’ouvrage. Idem pour l’écriture. C’est un art sans cesse recommencé.

Merci Martin pour cet éclairage.

Pour ne rien oublier

Alors, petit récap… ou pense-bête pour créer votre prochain magazine de destination !

1. Constituer son équipe de rédaction

Embarquer tout le monde dans ce projet motivant. La conception d’un magazine est avant tout un travail d’équipe et nécessite de la collaboration. Tout le monde doit avoir une vision d’ensemble du projet, partager son point de vue.

2. Définir ensemble le message à véhiculer, choisir ses cibles, ou encore les lieux de diffusion

À qui veut-on s’adresser ? que souhaite-on leur dire ? Comment ? Réfléchir en équipe : qu’est-ce qui nous plaît dans les magazines non touristiques auxquels nous sommes abonnés ? Quel ton ? Quel message souhaitons-nous transmettre ? Faire des choix éditoriaux. Ne pas vouloir tout dire, mais mieux le dire. 

3. Du contenu, encore du contenu…

Variez les plaisirs, juxtaposez les rubriques pour donner du rythme à votre magazine (en conservant les sites incontournables bien sûr !) : des accroches, des articles de fonds, des interviews, des portraits d’acteurs ou « paroles de », des brèves, les coups de cœur de l’équipe, ou encore les  recettes locales, jeux ou rébus…. La palette est large ! Soyez inventifs.

4. Soigner le visuel avec de belles photos « instagrammables »

On ne le répète jamais assez, une image vaut mille mots. L’image à elle seule est capable de raconter une histoire, faire travailler l’imaginaire, susciter l’envie. Pour cela, il est aussi possible de faire appel à des photographes professionnels pour des reportages photos. Une belle banque d’images qui servira au quotidien, pour l’office de tourisme, les prestataires de la destination, les partenaires, …un investissement financier, certes, mais ô combien “valorisant”/nécessaire/… ! 

5. Travailler le contenu rédactionnel

Des textes bien écrits, une touche d’écriture journalistique pour inciter à la lecture, un zeste de storytelling pour séduire, convaincre, rassurer. Chaque article, chaque descriptif doit avoir un parti pris, un angle d’attaque. Toutes les plus belles plumes de l’équipe doivent être mises à contribution. 

Extrait du Guide le Collector, Lyon 

6. Construire l’ébauche de sa maquette

Diversifier les mises en pages, les couleurs, les typographies, les formats de photo, pour dynamiser les pages du magazine.Tout cela est un juste équilibre à trouver tout en accord avec le positionnement touristique de la destination et la charte graphique qui en découle. 

Et bien, maintenant !  Y’a plus qu’à ! A vous de nous faire rêver

Ecrit par Nadège