« Nous avons pour ambition de devenir l’Office de tourisme du Design Thinking voire même le territoire du Design Thinking ! »

On aurait pu vous faire un cours théorique sur la démarche design et son utilité pour le secteur du tourisme. Nous avions d’ailleurs déjà évoqué cela dans un billet il y a 2 ans. Mais allons droit au but en allant interroger un office de tourisme – celui de Dax – qui entend bien devenir l’OT du Design Thinking voire même le territoire de l’innovation (rien que ça).

L’engouement de Xavier Vanlauwe, directeur communication de l’office intercommunal de tourisme et du thermalisme du Grand Dax, pour la démarche design est tel que la majorité des projets internes comme externes sont menés en utilisant la méthode. Il répond à nos questions, aux côtés d’Emily Lefebvre, facilitatrice et formatrice, qui a formé et accompagné l’Office de tourisme de Dax sur la mise en application du Design Thinking sur des projets touristiques (et que vous avez sûrement eu l’occasion de rencontrer lors de l’une de nos formations sur le design).

Comment êtes-vous « tombé » dans le Design Thinking ?

Avant même de déployer le Design Thinking en interne, on avait déjà une démarche collaborative au sein du pôle Communication de l’office de tourisme de Dax. Quels que soient les problématiques et sujets à traiter, toutes les personnes du service participaient aux réflexions.

Précédemment, j’ai travaillé 10 ans en agence de communication. Forcément, c’est une expérience qui marque et qui m’a poussé à réorganiser, dès mon arrivée à l’office de tourisme, le pôle communication comme une agence au service des partenaires et des autres pôles de l’OT. On prend des briefs, on fait des propositions d’outils, on budgétise.

Entre 2020 – 2021, je décide de suivre plusieurs formations sur le Design Thinking animées par Emily Lefebvre pour la Mona : animer des réunions participatives et productives, les méthodes de créativité et d’innovation, le design de services. Je réalise alors très vite que j’étais déjà familier avec la démarche design sans mettre de nom dessus. Je me sens à l’aise avec les notions d’empathie, d’intelligence collective, ce système de divergence et convergence des idées et le fait que le seul juge de paix dans tout ce que l’on fait reste l’utilisateur.

Très vite, vous proposez d’utiliser le Design Thinking dans tous les projets en interne. Comment ça s’est mis en place ?

Fort de cette première expérience de formation, je propose à mon directeur que l’on mène désormais tous nos projets en mode Design Thinking. Bref, qu’on réfléchisse et pense Design Thinking au quotidien.

Communication interne, réaménagement de l’espace accueil et boutique de l’OT, refonte du site web, management des équipes…Nous appliquons à chaque fois la même méthode.

L’adoption de ce nouveau mode de fonctionnement s’est faite de manière très empirique. On n’a pas eu beaucoup à expliquer, on a surtout démontré. Pour chaque projet, on échange, on prototype, on teste et on amène des solutions. Cela a permis de découvrir les vertus de la co-construction. Le Design Thinking, ce n’est pas seulement une méthode de travail d’intelligence collective. C’est aussi un vrai outil de management, qui est redoutable d’efficacité, car quand on est en vraie co-construction et réflexion, ce qui sort est un bien commun. Donc beaucoup plus précieux.

Vous décidez ensuite d’appliquer la même méthode avec vos partenaires…

Seconde étape :  développer l’intelligence collective avec nos partenaires.

On travaille par exemple en ce moment sur la problématique de distribution / diffusion de notre guide d’animation mensuelle. Comment être visible chez nos partenaires ? Pour trouver des solutions, on a monté un atelier avec des salariés de l’OT et 3 prestataires hôteliers et responsables d’établissements thermaux. Après la phase d’immersion, de divergence / convergence, on a abouti à un prototype qui se situe entre le présentoir, la banque d’accueil, et la borne numérique et qui va être très prochainement testé pour aboutir ensuite à une solution concrète et rapide.  

L’utilisation du Design Thinking avec nos partenaires a clairement amélioré nos relations. On s’est rendu compte qu’il y avait un vrai défaut de mise en commun d’intelligence. A partir du moment où on a mis toutes nos connaissances en commun, que l’on a pris toutes les problématiques de chacun, on a fortement gagné en efficacité. Et il y a aujourd’hui un plus grand respect des fonctions et tâches des uns et des autres. Et une manière très collective d’assumer les résultats.

Un autre projet sur lequel vous travaillez en ce moment c’est la création de packs touristiques pour les curistes. Pouvez-vous nous expliquer les différentes étapes ?

A Dax, nous avons un tourisme thermal très développé avec des touristes présents sur des séjours longs de 3 semaines en moyenne. En parallèle de leur cure, ces curistes deviennent de vrais vacanciers qu’il faut occuper. Pour répondre à cette problématique, on aurait pu concevoir 3 packs en peu de temps, en s’appuyant sur notre expertise et en faisant du copier/coller d’autres destinations. Mais ça ne collait pas avec notre manière de faire. On a donc souhaité travailler sur ces packs en utilisant le Design Thinking, accompagné par Emily Lefebvre.

– Emily Lefebvre : L’objectif était double dans ce projet :

• Rendre Dax plus attractif auprès de curistes qui ne viendraient pas encore à Dax
• Proposer des offres touristiques aux curistes en place afin de mieux les accueillir et de leur faire vivre de véritables expériences pendant leur séjour thermal

Pour se faire nous avons suivi les différentes étapes de la démarche Design et notamment :

LA PHASE IMMERSION

La première chose a été d’interroger les différentes cibles identifiées pour bien les connaître : les curistes actuels de Dax, les curistes non-Dacquois et les néo-curistes (personnes très proches de devenir curistes). Des interviews par téléphone, en face-à-face et en focus groupe ont été menées.

ℹ️ Le point méthodo sur le focus groupe : Il s’agit d’un entretien utilisateur collectif qui fait appel à l’intelligence collective de manière ludique afin de faire parler les utilisateurs autour de leur cure.

La matière issue des interviews et des focus groupe a permis de créer des personae.

– Xavier Vanlauwe : Ce qui est ressorti de cette phase d’immersion, c’est que le public du thermalisme a beaucoup changé : une personne qui a 60 ans aujourd’hui n’est pas du tout la même qu’un sexagénaire il y a 20 ans. Cette étape clé a permis de remettre les vraies préoccupations des gens à qui on parle au centre. C’est primordial de faire cette étape car sans ça, on reste dans les certitudes qui nous arrangent, dans des lieux communs qui ne nous remettent pas en question.

DESIGN SPRINT

Vient la phase du design sprint sur 2 jours où étaient réunis non seulement des représentants de la filière touristique et thermale, mais aussi du territoire : des élus, des hébergeurs, des consommateurs lambdas. Soit au total 25 participants.

Divisés en 3 sous-groupes, les participants ont travaillé chacun sur un persona avec pour objectif de faire émerger des solutions : amélioration du persona, définition de la problématique, idéation, brainstorming d’idées, prototype puis pitch.

A l’issue du design sprint, on ressort avec 3 propositions très différentes et très riches. Que faire de ces résultats ? En choisir une ? Je me dis à ce moment-là qu’il manque une étape de travail.

Le design sprint à peine terminé, vous lancez la folle idée d’ouvrir carrément un laboratoire d’innovation sur le territoire. Dans quel but ?

Il faut s’imaginer le design sprint comme un formidable catalyseur d’énergie d’où sort énormément de richesses en un temps express. Quand je suis sorti de ces 2 jours, je me suis tout de suite dit : « On ne peut pas laisser cette énergie juste sur ce projet. Il faut monter un lab. C’est comme si on laissait jouer un seul match à Diego Maradona ! »

Le lab sera un outil au service du territoire et qui aura pour vocation de faire vivre et enrichir notre destination touristique. Nous avons trouvé un espace dans la pépinière d’entreprises du grand Dax, propice pour faire de l’intelligence collective.

Le cœur du lab va être composé d’une dizaine de personnes (des membres de l’OT, des hébergeurs, des établissements thermaux, des élus) qui traiteront des projets en lien avec le tourisme et le thermalisme.

Le 1^er travail du Lab, qui va se mettre en place fin mars, c’est de mener à bien ce projet de design de l’offre sur des packs touristiques de 3 semaines.

Vous êtes convaincu que le tourisme ne peut pas se passer du Design Thinking ?

Le Design Thinking, c’est un mot compliqué, un peu marketeux pour désigner un truc que l’on a perdu dans le tourisme et dans la vie quotidienne : le bon sens. Savoir écouter, savoir regarder, savoir reconnaître que l’on n’a pas toujours raison, c’est ça l’essence même du Design Thinking.  

Mon conseil : utilisez-le, pas parce que ça fait joli, mais parce que ça fonctionne ! Certes, cela demande un peu de temps pour se former au démarrage et pour s’approprier la démarche, mais les résultats sont incroyablement puissants, rapides et valorisants.

Au-delà d’une méthode et des outils, le Design Thinking demande de l’ouverture d’esprit, une capacité à se remettre en question, de la bienveillance et beaucoup de curiosité.