Des années Covid aux nouveaux enjeux durables, la place du locatourisme s’intensifie

Les locaux, clé de voûte pour un tourisme plus durable

L’habitant occupe en effet une place centrale. A la fois juge et partie, il est celui qui peut réconcilier l’économie touristique avec les attentes actuelles et les enjeux de demain – et ce pour au moins 4 raisons :

• Il est concerné par son cadre de vie plus que tout autre « usager » du territoire concerné

• Il est imprégné de culture locale au sens large (la vie locale, ses caractéristiques, ses us et coutumes) qu’il soit né ici ou qu’il ait choisi de s’y installer

• Il y vit à l’année, et sera ainsi le vrai détonateur d’une économie touristique quelque soit la période, ce Graal des 4 saisons que toutes les destinations appellent de leurs vœux

• Il est aussi celui qui accueille, recommande, conseille, oriente les publics par cette activité dite non-marchande, mais non moins active sur le marché

Comment séduire la cible des habitants ?

Si la cible des habitants est maintenant bien identifiée, quels sont les moyens pour les professionnels des destinations de mieux les séduire ?

En posant une stratégie interne

Si de nombreuses collectivités et offices de tourisme ont su faire preuve de réactivité en 2020 en proposant au pied levé de nouveaux services de proximité à leurs habitants confinés ou en couvre-feu (par les multiples initiatives conduites en termes de vente de produits locaux en ligne), ils doivent désormais anticiper en se dotant d’une véritable stratégie dans ce domaine.

Au même titre que les plans marketing ont fait longtemps la part belle aux actions des CRT, ADT et OT sur les marchés proches étrangers et parfois même lointains, ils peuvent désormais se recentrer en grande partie sur des actions régionales et locales, par une stratégie « interne » et non plus seulement « réceptive », tournée vers les prospects existants plutôt que le « recrutement » à tout-va de nouveaux clients.

Avec un plan d’action proactif en locatourisme

Cela réclamera de travailler au plan local, en construisant une feuille de route fondée sur les attentes des habitants, leur sociologie, leur cadre de vie.

Quelles offres proposer ? Quelles thématiques développer ? Par quels services attirer des acteurs déjà implantés sur le territoire et parfois très connaisseurs de ce dernier ? Cela suppose, outre de repenser ses offres, expériences et autres produits d’animation, de préparer un plan de promotion et de communication qui n’obéit pas aux règles habituelles, en choisissant de nouvelles accroches, baselines et autres promesses clients internes partagées. Un storytelling du quotidien, que l’on pourrait rebaptiser à juste titre « story living ».

En s’adossant aux ressources locales

Ce plan ne fonctionnera pleinement que s’il s’avère réellement inclusif des forces et ressources locales, tant en termes d’offre que de demande. Les OGD – organismes de gestion des destinations – ne doivent donc pas travailler pour leurs habitants, mais avec eux, en construisant les offres et services qui composeront ces nouvelles propositions. Il s’agit de faire révéler, en coopérant avec les ressources humaines locales sensibilisées au sujet, la forme que peut prendre ce tourisme « circuit court » à l’année, sans faire l’impasse sur les basses ou très basses saisons.

Ce que l’office de tourisme de Saint Omer, dans le Pas de Calais, développe depuis plusieurs années, avec un programme de sorties expérientielles, les visites merveilleuses, organisées au cœur de l’hiver.

Une fois le nouveau savoir-faire structuré, il restera à préparer la vitrine, en utilisant une sémantique identitaire à l’accent local pour séduire des clientèles déjà « sur place ». Car l’objet du travail, au-delà de la séduction, consistera à développer et à fidéliser votre nouveau locatouriste. Et cela va bien au-delà d’une simple proposition d’engagements en tant qu’ambassadeur, greeter ou autre welcomer.

Ce client à l’année ne peut souffrir d’être déçu. Eviter les effets d’annonce, ne pas se contenter de pratiquer une remise sur tel ou tel tarif comme le proposent par exemple les collectivités sur les entrées aux espaces aquatiques pour leurs administrés. Le locatourisme ne se résume pas à une offre à la marge, car pour devenir un bon joueur, il occupera malgré lui un rôle d’arbitre de vos propositions.

Des initiatives de plus en plus répandues dans l’Hexagone

De plus en plus de territoires/destinations – car il convient désormais d’accoler les deux termes – se sont emparés du sujet, sans attendre pour certains d’entre eux la pandémie de Covid.  Même si ces initiatives n’évitent pas les tâtonnements liés à l’expérimentation, il va être de plus en plus important de préparer et structurer une stratégie décalée, à l’instar des exemples suivants.

• Provence Tourisme (l’ADT des Bouches du Rhône) a centré depuis quelques années sa communication en direction des habitants. Le nom du site web lui-même (myprovence.fr) affiche la couleur, en se présentant comme le média « qui vous fait voyager à quelques kilomètres de chez vous, qui vous dépayse au coin de la rue, qui vous fait redécouvrir l’immense richesse de votre territoire ».
  
• La commune de Lacanau, sur la côte Atlantique (5000 habitants à l’année, 10 fois plus en été) vient de voter en Conseil municipal au mois de janvier 2023, une résolution pour augmenter de 20% la taxe foncière des résidents secondaires afin de les inciter à s’installer désormais à l’année sur place.

• D’autres territoires moins bien notés en termes de vitalité économique et de démographie, ont au contraire cherché à attirer des néo habitants, entrepreneurs, retraités, plutôt que simplement travailler la cible des touristes. L’opération menée depuis 2020 par l’ADT de la Nièvre en Bourgogne – Nièvre Attractive – a consisté à adopter la Nièvre et trouvera son point d’orgue au mois d’avril 2023 à Paris avec une opération événementielle d’envergure destinée à séduire de nouveaux habitants et entreprises pour s’installer sur leur territoire       

• La région Auvergne-Rhône-Alpes n’est pas en reste. Le dispositif « Partir ici » lancé fin 2021 est destiné à mettre en valeur des activités près de chez soi, dans le respect du vivant et des territoires, autour d’une communauté de passionnés. Le touriste et l’habitant se confondent ainsi dans une promotion aux couleurs locales, animée par des éclaireurs, qui vivent sur place et partagent leurs bons plans avec fierté. Leur point commun ? Ce sont tous des ambassadeurs. www.partir-ici.fr
  

• L’office de tourisme du Haut Velay affiche également des expériences inédites et 100% locales avec son opération ambassadeurs du Pays du Haut Velay qui valorise des offres de passionnés passionnants ! La rencontre avec Michel ou Marie France (et beaucoup d’autres) est de ce fait le cœur du produit de ses visites originales.

De nouvelles compétences pour agir 

Nous voyons que les territoires touristiques ont tous largement intérêt à se doter d’actions tournées vers leurs habitants, qui sont leurs forces vives à l’année.

Il sera nécessaire d’adapter les compétences des salariés des organismes touristiques, en les portant vers l’animation interne de leur territoire (compétence d’accompagnement local) pour faire naître et déployer les conditions d’un locatourisme efficace, basé sur les techniques et outils du marketing de proximité.

Les chargés de mission devront être performants sur l’animation des ventes, susciter la récurrence de consommation, être imaginatifs en terme de fidélisation. Travailler avec de nouveaux partenaires va s’avérer indispensable (commerces, services, établissements d’enseignement, associations et administrations locales…) tout comme se rapprocher de relais de communication de proximité – web, radios, presse et influenceurs locaux. Autant de savoir-faire et d’aptitudes nouvelles qu’il va falloir accompagner et développer en termes de GPEC pour apporter à l’OGD son nouveau visage, celui d’une agence d’attractivité puissante en animation socio-culturelle locale.

Quoiqu’il advienne, la stratégie devra être centrée sur l’utilisateur, l’usager de l’offre, l’habitant ambassadeur et l’associer pleinement à la démarche au travers d’un nouveau « design de services ».

🎓 Se former avec Trajectoires Tourisme

La formation « Créer et animer son réseau d’ambassadeurs/greeters », proposée par Trajectoires Tourisme, représente une première étape pour vous approprier, structurer ou relancer le sujet.

Pratiques, méthodes, étapes de construction seront abordés pour vous permettre d’agir en locatourisme, afin de créer, développer et animer votre nouveau réseau d’ambassadeurs ou de welcomers. La formation, didactique et progressive, propose 4 ateliers pour réaliser votre analyse, élaborer votre projet, définir votre feuille de route d’animation et de communication, et enfin lancer votre programme.